Dernière mise à jour le 1 juin 2023 par Ewen Finser
Selon les données de l Bureau américain des statistiques du travailseulement 25% des entreprises survivent 15 ans ou plus. 45% des entreprises ne passent pas le cap des cinq ans. Alors, qu'est-ce qui distingue les entreprises qui survivent à long terme des entreprises à succès ? Bien sûr, il n'y a pas de réponse infaillible, mais de nombreux experts s'accordent à dire que la diversification est l'une des clés de la longévité.
Pour de nombreuses entreprises, la voie du succès consiste à se concentrer sur un seul produit ou service et à le perfectionner. Bien que cela puisse fonctionner à court terme, toutes les entreprises finissent par être confrontées à des forces externes indépendantes de leur volonté qui peuvent menacer leur existence même. En se diversifiant, les entreprises peuvent se protéger de ces chocs et continuer à prospérer même lorsque le marché se retourne contre elles.
Dans cet article, nous allons voir ce qu'est la diversification et les différents types de stratégies de diversification. Nous aborderons également le choix de la bonne stratégie pour votre entreprise ainsi que les avantages et les risques liés à l'utilisation d'une stratégie de diversification.
La ligne de fond au départ
La diversification consiste essentiellement à répartir ses œufs dans plusieurs paniers. Pour les entreprises qui poursuivent une stratégie de diversification, cela signifie s'étendre à de nouveaux marchés, produits ou services. L'objectif est de réduire le risque en ne mettant pas tous ses œufs dans le même panier. Une stratégie de diversification efficace peut conduire à une augmentation des bénéfices et des parts de marché, mais elle peut aussi être risquée.
Qu'est-ce que la stratégie de diversification ?
Une stratégie de diversification est une tactique de croissance commerciale par laquelle une entreprise étend ses activités à de nouveaux marchés ou lignes de produits. La diversification vise à réduire le risque en ajoutant de nouveaux produits, services ou activités qui ne sont pas directement liés aux offres actuelles de l'entreprise. Plus important encore, une stratégie de diversification cherche à générer de nouvelles opportunités de croissance pour l'entreprise et à augmenter sa rentabilité.
Igor Ansoff, mathématicien et consultant en affaires russo-américain de renom, a mis au point le concept de la Matrice d'Ansoff- un outil permettant de définir l'orientation stratégique d'une organisation. Cette matrice suggère qu'il existe quatre stratégies de croissance principales qu'une entreprise peut poursuivre : la pénétration du marché, le développement de produits, le développement de marchés et la diversification.
De ces quatre stratégies, la diversification est la plus risquée car elle implique que l'entreprise s'aventure en terrain inconnu. Cependant, elle offre également les plus grandes récompenses potentielles si elle est exécutée avec succès. Bien que la diversification comporte des risques, elle peut être un outil essentiel pour les entreprises qui cherchent à rester en tête de la concurrence et à assurer leur viabilité à long terme.
Pourquoi les entreprises devraient-elles se diversifier ?
Aucune entreprise n'est à l'abri des chocs externes, et même les sociétés les plus prospères peuvent se retrouver dans une situation précaire si elles ne se diversifient pas. Par exemple, Blockbuster était autrefois le roi incontesté de l'industrie du divertissement à domicile.
Mais lorsque Netflix a introduit un nouveau modèle commercial permettant aux clients de diffuser des films et des émissions de télévision en ligne, Blockbuster a mis du temps à s'adapter. En conséquence, la société a déposé une demande de chapitre 11 de la faillite en 2010.
La diversification peut également protéger les entreprises contre les ralentissements économiques. Par exemple, lorsque la crise financière de 2008 a frappé, de nombreuses entreprises du secteur de l'immobilier ont été contraintes de fermer leurs portes. Cependant, les entreprises qui avaient diversifié leurs portefeuilles dans d'autres secteurs tels que les soins de santé et la technologie ont beaucoup mieux résisté à la tempête.
En plus de réduire le risque, la diversification peut également conduire à de nouvelles opportunités de croissance. Les entreprises peuvent exploiter de nouveaux segments de clientèle et générer des flux de revenus supplémentaires en s'aventurant sur de nouveaux marchés ou de nouvelles lignes de produits. Par exemple, Apple était initialement connue pour ses ordinateurs personnels. Cependant, lorsque l'entreprise s'est diversifiée dans de nouvelles catégories de produits telles que les smartphones, les tablettes et les appareils à porter, elle a connu un succès astronomique.
Types de stratégies de diversification
Il existe six types courants de stratégies de diversification. Les entreprises doivent soigneusement peser les risques et les avantages potentiels de chaque option lorsqu'elles choisissent une stratégie de diversification.
1. Diversification horizontale
Diversification horizontale est le type le plus courant de stratégie de diversification. Elle consiste pour une entreprise à étendre ses activités à de nouveaux marchés similaires à son marché actuel. Par exemple, une chaîne de restauration rapide qui vend principalement des hamburgers peut décider d'élargir son menu pour y inclure des hot-dogs et des frites.
Cette expansion permet à l'entreprise d'exploiter une nouvelle base de clientèle sans changer radicalement son modèle d'entreprise. Si elle est exécutée correctement, la diversification horizontale peut être un moyen peu risqué de stimuler la croissance. Une façon de réduire les risques associés à la diversification horizontale est de s'associer à une entreprise établie sur le nouveau marché. Cela peut se faire par le biais d'une acquisition ou d'une coentreprise.
Par exemple, lorsque Disney a acquis Pixar en 2006, Disney a pu accéder non seulement à la gamme de films d'animation de Pixar, mais aussi à son équipe d'artistes et de réalisateurs de renommée mondiale. Cette acquisition a permis à Disney de renforcer sa position sur le marché de l'animation et de diversifier son portefeuille d'activités. L'entreprise peut également acquérir une licence pour un nouveau produit ou innover dans ses offres actuelles afin de mieux servir son marché cible.
2. Diversification verticale
La diversification verticale se produit lorsqu'une entreprise étend ses activités en amont ou en aval de sa chaîne de valeur actuelle. La diversification en amont implique qu'une entreprise se lance dans des activités plus proches du stade de la production des matières premières. Par exemple, un détaillant de vêtements peut se diversifier verticalement en acquérant un fabricant de tissus.
En revanche, la diversification en aval se produit lorsqu'une entreprise se lance dans des activités plus proches du client final. Par exemple, une entreprise qui fabrique des bicyclettes peut se diversifier verticalement en créant une chaîne de magasins de détail.
La diversification verticale peut permettre aux entreprises d'exercer un plus grand contrôle sur leurs opérations et d'accroître leur rentabilité. Par exemple, lorsque Coca-Cola a acquis une participation majoritaire dans Monster Beverage en 2015, elle a diversifié son portefeuille d'activités et a obtenu le contrôle de la production et de la distribution des boissons énergisantes de Monster. Cette opération a permis à Coca-Cola d'être compétitif sur le marché en pleine expansion des boissons énergisantes et d'améliorer ses résultats.
3. Diversification des conglomérats
Diversification des conglomérats On parle de diversification lorsqu'une entreprise étend ses activités à des produits ou à des marchés nouveaux, sans rapport entre eux. Il s'agit de la stratégie de diversification la plus agressive, qui oblige une entreprise à se lancer dans des activités entièrement nouvelles. Si elle est exécutée correctement, la diversification conglomérale peut conduire à des opportunités de croissance importantes.
Cependant, c'est aussi le type de stratégie de diversification le plus risqué, car il exige généralement qu'une entreprise modifie considérablement son modèle d'entreprise. Par exemple, lorsque General Electric (GE) est entrée dans le secteur des services financiers dans les années 1980, il s'agissait d'un mouvement de diversification du conglomérat.
La société a acquis plusieurs sociétés de services financiers et a créé GE Capital, une filiale à part entière offrant divers produits et services financiers.
Bien que cette initiative ait permis à GE de diversifier son portefeuille d'activités et de connaître une croissance importante, elle a également exposé l'entreprise à des risques accrus pendant la crise financière de 2008. GE a dû vendre plusieurs unités commerciales et réduire ses activités pour rester à flot.
4. Diversification concentrique
La diversification concentrique est une stratégie qui consiste pour une entreprise à étendre ses activités à de nouveaux produits ou marchés liés à ses activités existantes. Il s'agit d'une forme de diversification moins agressive que la diversification conglomérale, car elle n'exige pas qu'une entreprise entre dans des industries entièrement nouvelles.
Par exemple, une entreprise qui fabrique des vêtements de sport peut se diversifier en se lançant dans la production d'équipements sportifs. Ou encore, une entreprise qui vend des livres en ligne peut se diversifier en ajoutant une ligne de livres électroniques ou de livres audio. La diversification concentrique peut être un bon moyen pour les entreprises de pénétrer de nouveaux marchés sans trop s'éloigner de leur activité principale.
5. Diversification défensive
La diversification défensive est une stratégie qui consiste pour une entreprise à étendre ses activités à de nouveaux produits ou marchés afin de réduire sa dépendance à l'égard de ses activités existantes. Elle est généralement entreprise en réponse à des changements sur le marché qui menacent l'activité principale de l'entreprise. Il s'agit d'une stratégie de diversification axée sur le "pourquoi" plutôt que sur le "comment".
Par exemple, une entreprise qui vend des livres dans des magasins physiques peut se diversifier de manière défensive en ajoutant une composante de vente en ligne à son activité. Cette démarche permettrait à l'entreprise de réduire sa dépendance à l'égard des librairies physiques, qui ont du mal à concurrencer les détaillants en ligne.
Un autre exemple de diversification défensive s'est produit lorsque Kodak est entré sur le marché des appareils photo numériques au début des années 2000. Il s'agissait d'une réponse au déclin des ventes de ses produits argentiques, qui étaient remplacés par des appareils photo numériques. Bien que cette stratégie n'ait pas sauvé Kodak de la faillite, elle a permis à l'entreprise de rester à flot pendant quelques années de plus.
6. Diversification offensive
Lorsqu'une entreprise veut profiter de nouvelles opportunités de marché de manière proactive, elle peut utiliser une stratégie de diversification offensive. L'objectif est de pénétrer de nouveaux marchés ou de lancer de nouveaux produits avant que la concurrence ne le fasse. Contrairement à la diversification défensive, les entreprises entreprennent une diversification offensive comme un moyen d'atteindre la croissance plutôt que comme une réponse aux changements du marché.
Lorsqu'une entreprise ne peut pas développer organiquement de nouveaux produits ou entrer sur les nouveaux marchés qu'elle souhaite, elle peut recourir aux fusions et acquisitions (F&A) dans le cadre de sa stratégie de diversification offensive. Par exemple, l'acquisition d'Instagram par Facebook était une démarche offensive visant à pénétrer le marché du partage de photos avant que ses concurrents ne puissent s'y implanter.
Comment choisir la bonne stratégie de diversification pour votre entreprise ?
Il n'existe pas de réponse unique à la question "Quelle est la meilleure stratégie de diversification pour mon entreprise ?". La bonne stratégie dépend de plusieurs facteurs, notamment des objectifs de votre entreprise, de vos ressources et des secteurs dans lesquels vous opérez.
Cela dit, il existe quelques lignes directrices générales que vous pouvez suivre lorsque vous choisissez une stratégie de diversification pour votre entreprise :
1. Définissez vos objectifs
La première étape consiste à définir ce que vous voulez atteindre avec votre stratégie de diversification. Cherchez-vous à pénétrer de nouveaux marchés ? Lancer de nouveaux produits ? Ou réduire votre dépendance à l'égard de votre activité existante ? Une fois que vous avez une idée claire de vos objectifs, vous pouvez commencer à réduire vos options.
2. Considérez vos ressources
Lorsque vous choisissez une stratégie de diversification, les ressources dont vous disposez sont importantes. Si vous ne disposez pas des ressources financières nécessaires pour lancer un nouveau produit ou pénétrer un nouveau marché, une acquisition n'est peut-être pas la bonne option pour vous. Il en va de même pour les entreprises dont les ressources humaines sont limitées.
Si vous ne disposez pas de l'expertise interne nécessaire pour mener à bien une nouvelle entreprise, vous pouvez envisager de vous associer à une autre entreprise qui en dispose.
3. Évaluer les risques
Bien entendu, aucune décision commerciale n'est sans risque. Lorsque vous choisissez une stratégie de diversification, il est essentiel d'examiner les risques et les défis potentiels de chaque option. Cela ne veut pas dire que vous devez éviter tous les risques. Mais vous devez avoir une bonne compréhension des risques encourus et disposer d'un plan pour les atténuer.
4. Analysez votre industrie et vos marchés actuels
Il est également essentiel d'avoir une bonne compréhension des industries et des marchés dans lesquels vous opérez. Par exemple, si vous envisagez de vous étendre sur un nouveau marché, vous devrez vous assurer que la demande pour vos produits ou services est suffisante. Et si vous envisagez de lancer un nouveau produit, vous devrez vous assurer qu'il ne cannibalise pas les ventes de vos produits existants.
5. Faites vos recherches
La recherche est aussi essentielle pour choisir une stratégie de diversification que pour lancer un nouveau produit. Lorsque vous examinez différentes options, analysez des études de cas antérieures et parlez avec des experts du secteur. Plus vous aurez d'informations, mieux vous serez armé pour prendre une décision.
Avantages de l'utilisation d'une stratégie de diversification
L'utilisation d'une stratégie de diversification présente plusieurs avantages, notamment :
1. Potentiel de revenus accrus
L'un des principaux avantages de la diversification est qu'elle peut vous aider à exploiter de nouvelles sources de revenus et à générer davantage de ventes. Les entreprises lancent de nouveaux produits pour attirer les clients et pénètrent sur de nouveaux marchés pour élargir leur clientèle. Il en résulte une base de clients plus diversifiée et un potentiel de revenus accru.
2. Réduction de la dépendance à l'égard d'un seul produit ou marché
Un autre avantage essentiel de la diversification est qu'elle peut vous aider à réduire votre dépendance à l'égard d'un seul produit ou marché. Dans le monde des affaires, plus n'est pas toujours synonyme de mieux. Il peut parfois être judicieux de se concentrer sur un seul produit ou marché.
Mais si ce produit ou ce marché connaît un déclin, cela peut avoir un impact significatif sur votre entreprise. La diversification de votre entreprise peut contribuer à atténuer ce risque en vous assurant que vous n'êtes pas trop dépendant d'un produit ou d'un marché.
3. Amélioration de la reconnaissance et de la fidélité à la marque
Les gens aiment une organisation qui offre une variété de produits ou de services. Cela montre que l'entreprise est innovante et toujours à la recherche de nouvelles façons de servir ses clients. Lorsque nous regardons des entreprises comme Coca-Cola et Pepsi, nous voyons deux organisations qui ont diversifié leurs portefeuilles de produits pour inclure une large gamme de boissons.
La présence de la marque dans différents secteurs contribue également à sa reconnaissance globale. Pour un client, il est plus facile de se souvenir d'une entreprise comme Coca-Cola qui vend de nombreuses boissons que d'une entreprise qui ne vend que des sodas.
4. Efficacité et productivité accrues
La diversification de votre entreprise peut également contribuer à accroître l'efficacité et la productivité. Vous pouvez tirer parti des connaissances, de l'expérience et des ressources de votre entreprise existante pour vous lancer dans de nouveaux produits ou marchés. Plus vous vous diversifiez, plus vous pouvez partager les ressources au sein de votre organisation, ce qui permet d'accroître l'efficacité. Vous pouvez également bénéficier d'économies d'échelle dans le cas où vous produisez plusieurs produits.
5. Augmentation de la valeur
Il n'y a pas de meilleure façon de définir le potentiel de croissance qu'en examinant les résultats de l'entreprise. évaluation. Les entreprises disposant d'un portefeuille de produits diversifié et opérant sur plusieurs marchés ont souvent une valorisation plus élevée que les entreprises n'ayant pas une telle présence.
Les investisseurs perçoivent ces entreprises comme ayant un potentiel de croissance plus élevé, et sont donc prêts à payer plus cher pour leurs actions. Lorsqu'elle est effectuée correctement, la diversification peut vous aider à maximiser la valeur pour les actionnaires.
Risques associés à l'utilisation d'une stratégie de diversification
La recherche de la croissance et la diversification de votre entreprise ne sont pas sans risques. Voici quelques-uns des risques que vous devez prendre en compte :
1. La surcharge de vos ressources
L'un des principaux risques liés à la diversification de votre activité est de surcharger vos ressources, ce qui entraînerait une baisse de la qualité. Vous faites souvent des compromis sur la qualité lorsque vous essayez de faire trop de choses simultanément. Il est essentiel de bien comprendre vos capacités avant de vous aventurer sur de nouveaux produits ou marchés.
2. Focalisation réduite
Il ne sera pas toujours possible de maintenir le même niveau de concentration lorsque votre portefeuille de produits est plus diversifié ou que vous opérez sur plusieurs marchés. Il est essentiel de disposer de systèmes et de processus pour vous aider à maintenir le cap dans toute votre organisation. Sinon, vous risquez de perdre de vue vos objectifs fondamentaux, ce qui pourrait entraîner des problèmes.
3. Coûts de mise en œuvre élevés
S'aventurer sur de nouveaux produits ou marchés nécessite souvent un investissement important. Vous devez réaliser des études de marché, construire de nouvelles infrastructures et former votre personnel. Tout cela coûte de l'argent, ce qui peut avoir un impact sur vos résultats à court terme. Dans certains cas, les coûts élevés de mise en œuvre pourraient l'emporter sur les avantages potentiels de la diversification.
FAQs
Question : Qu'est-ce que la diversification des produits, avec un exemple ?
Réponse : La diversification des produits consiste à étendre l'offre d'une entreprise à de nouveaux domaines. Les entreprises y parviennent généralement en développant de nouveaux produits ou en acquérant de nouvelles entreprises. Par exemple, une entreprise de bicyclettes pourrait diversifier sa gamme de produits en y ajoutant les motocyclettes. Ou encore, une entreprise qui ne fabrique que des aliments pour animaux de compagnie pourrait acquérir une entreprise qui vend aussi des jouets pour animaux.
Question : La stratégie de diversification de Disney a-t-elle été couronnée de succès ?
Réponse : La Walt Disney Company est un excellent exemple d'une entreprise qui a utilisé la diversification à son avantage. Disney a commencé comme un studio d'animation dans les années 1920 et s'est depuis transformé en un conglomérat mondial de divertissement. Aujourd'hui, l'entreprise est présente dans diverses activités, notamment les réseaux de médias, les parcs et les centres de villégiature, les studios, les produits de consommation, etc.
Question : Quel est l'objectif principal de la diversification ?
Réponse : L'objectif principal de la diversification est d'augmenter le rendement pour les actionnaires en exposant l'entreprise à de nouvelles opportunités de croissance. En outre, la diversification peut également contribuer à réduire le risque car elle réduit la dépendance de l'entreprise à l'égard d'une activité particulière.
Conclusion
La diversification est un excellent moyen pour les entreprises de croître et d'étendre leurs activités. En se diversifiant sur de nouveaux marchés et dans de nouvelles gammes de produits, les entreprises peuvent atténuer les risques et tirer parti de nouvelles opportunités. Toutefois, il est essentiel de choisir la bonne stratégie de diversification pour votre entreprise, car cette stratégie de croissance comporte des risques. La diversification peut augmenter les bénéfices et la part de marché de votre entreprise lorsqu'elle est effectuée correctement.
La chose la plus importante à retenir lors de la mise en œuvre d'une stratégie de diversification est de faire des recherches. Assurez-vous de comprendre le nouveau marché dans lequel vous entrez et d'avoir un plan solide pour réussir. Avec une planification et une exécution soignées, la diversification peut aider votre entreprise à atteindre de nouveaux niveaux de réussite.
